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回顾这些年电子表格的发展,以Notion、Coda、Seatable、飞书多维表格、谷歌Tables为代表的诸多玩家,他们所遵守的产品法则,也绕不开Airtable。即便Airtable一直强调自己的数据库属性,能把表格中所有数据连接到一个复杂的网络中,在后台创建一个关系数据库。但本质上,正如它的名字,Airtable仍是个云表格,它把Excel 搬到了线上,并提供了协同合作的能力。
Airtable是一个新玩家,但也是一个Old School,从协作办公SaaS产品批量出现,到无/低代码工具的兴起,它几乎完整走过了企业服务软件从在线化、协作化、通用化到智能化的发展路径,也一度被看作是最有可能颠覆Excel的企业,但经过这些年的演绎,事实远比我们想象的惨烈:Airtable并没有跳出拆分Excel功能的逻辑。
鼓吹Airtable的人总容易忽略一个现实:直到2018年,Airtable将产品的重点放在了低代码解决方案方向,站在SaaS与低代码风口的交叉口,它的融资和估值才迎来爆发。这也是今天我们想讨论的话题,小而美且功能鲜明的产品,绝不是单靠着“在线化”撑起想象力,因为身处过于细分的功能软件赛道,也注定了它边界更加局限,突破天花板的难度也远比想象中艰难。
01颠覆Excel,可能吗?
从产品特性上看,Airtable对比Excel,就像早期的 Quip和Word,后者是个在线文档工具,它们都有着共同的特征:介于To C和To B两种产品模式之间,外观更简约、打开和调取的速度上略胜一筹,作为高使用频率的轻型SaaS应用,解决的往往是最普遍的小问题,当然,它们最终对标的产品,往往是对 Office 套件的功能分拆和演化。
如果你听说过Quip、Notion、Miro、Figma等这些明星公司,不难发现,它们成立的时间都集中在2011—2012这两年。在此之前,亚马逊和谷歌都在推进云计算,姗姗来迟的微软在鲍尔默公布Windows Azure之后,也逐渐将战略也转向了“All in cloud”,得益于这个战略,微软开启了产品线的云平台搭建。
我们总能听见一些人抱怨Office套件,它除了一些相对较小的性能更新外,并没有过多的功能创新。正如Howie Liu指出,“Excel是强大的工具,但它并不是专门为大多数人正在做的大多数事情而设计的。”即便微软后面发布了Access,用户定位仍是具备使用SQL编程和脚本技能的专业人员,加上与90年代初发布时相比,Excel的外观和感觉并无大的不同,对年轻用户的吸引力并不大。
就像前面所说的,后来者抓住这一点,开始对Office套件功能进行拆分和演化,在原基础上进行重新包装,并加上了在线协同的功能。以Google Docs为例,它把微软的Office套件从本地软件,改造成了 Web Apps,但这只是一次技术改造,而非重新设计。
那么,有没有一种可能,Excel是可以被重新设计的?答案是否定的。因为这对于微软来说轻而易举,在iworks三件套和WPS中间,很多人仍会选择Office 365推出的跨平台共享服务,后者虽然占用更大的内存,但在智能终端存储能力提升的背景下,它不仅解决了用户在多终端之间切换工作的痛点,还有赖于用户对微软Office有着天然的熟悉。
某种程度上,后来的市场发展也验证了这一点。数字化转型的需求让低/无代码逐渐变成比较宽泛的词,以表格为主要形态、聚焦企业或产品最早期阶段的工具,在企业没有任何数字化经验的基础下,这类产品做的就是数据化,把数据沉淀下来,然后连通。当然这也意味着,云产品现在已经成了标品,在线化改造并不是什么稀奇事。
02聊聊Airtable的特别之处
如前文所述,Airtable和Excel的最大不同,是解决了在线化问题,但同时,在线化也意味着,产品将会有更多的可能性。
通常情况下,我们使用Excel,更多是对数据进行收集、统计、计算的常规整理,从而进一步对数据分析、复盘、管理和最终展现,而且,Excel几乎可以解决以上所有问题。但这么多需求都集中在一个产品上,软件本身在使用感上会疏漏一些细节,即便Excel造就了一代数据分析师和财务专家,但这些只是少数,如果我们去翻阅过去人们使用Excel时造成的失误,损失惨重的不止有摩根大通和柯达。
回到Airtable来谈,起初它解决的其实是一个很小的问题:怎么才能让用户把电子表格用好。所以,就功能维度来看,Airtable能实现基本的在线管理,能从不同数据源(如Excel、Google Sheets)导入数据,可以把文字之外的图片、链接、文档等各种资料聚合在一起,成为一个私人定制资料库;并且让非专业人士像搭积木一样,通过被充分赋权,按需开发适合自己的工具。
从需求角度来分析,很多中小企业客户内部需要一个小型的数据库,或者数据表格,来和团队内部和外部合作方一起编辑、分享一些数据,这是Airtable踩中的另一个商机。Airtable曾在官方博客上记录到,“人们使用Airtable来保存古语言、跟踪科学设备、管理建筑项目。”
所以从这个角度来看,Airtable不仅仅是新型的电子表格或者数据库,反而更像是一个项目或数据管理工具。也就是说,云表格并不是Airtable所期望的最终解,它的受众不仅是个人用户或者用来弥补中小企业数字化的漏洞,在线化也远不足以支撑起整个企业的天花板。显然,Airtable也意识到了这点:从2015年开始,为了融入更多的资金,Airtable在产品功能上进行了一系列的更新和迭代。
比如,API Builder及其嵌入式数据库功能的存在,让用户能在低技术门槛的情况下自行创建独立的应用程序。值得一提的是,在推出API一个月后,Airtable就成功获得了760万美元作为A轮融资的一部分。随后发布的表单Form,虽然表单字段的概念并不新鲜,但用户可以将表单直接连接到Airtable的关系数据库,并且用表单搭建应用程序,定制CRM的所有内容,这些扩展了Airtable的潜在用途。
后来发布的Airtable Integrations,由集成使用自动化工具Zapier的API构建,允许用户将Airtable数据库连接到其他应用,比如从Google应用程序、GitHub到Slack和Twitter。但需要注意的是,依靠第三方公司和产品来扩展产品功能,虽然减少了技术开销,在当时却被认为是Airtable未来的一个关键漏洞。
原因在于,如果完全依赖自动化工具Zapier来实现集成,意味着产品集成是由Zapier之类的服务处理的,如果Zapier突然宣布关闭,平台会怎么回应?是否有专门的应急计划来处理,平台又如何告知用户他们依赖的许多集成都处于危险之中?除此以外,平台是将集成作为优化产品实用性的必然,还是因为它们只是容易获得?
03Airtable并没有颠覆Excel
QQ刚出现的时候,定位只是个简单的IM工具,它的本意是将通过支付话费来发送短信息的传统模式,改为通过网络实现线上的及时沟通,本质上并没有改变用户使用产品获得的结果。类比淘宝、亚马逊一类的电商平台,他们颠覆了传统的线下交易方式,但没有也不可能对线下的实体零售实现彻底的取代。
在这种情况下,无论是QQ、微信,还是淘宝、亚马逊,他们在产品原属性的基础上,根据功能迭代和扩张需求,依靠能够实时协作的线上化的优势,不断增加各种各样的功能,例如前者布局短视频、小程序,后者搭建云平台作为基础架构,殊途同归,这些都构成生态的基底,属于产品在后端的布局。
至于为什么说Airtable没有颠覆Excel,也可以类比Salesforce颠覆传统的CRM的案例。传统企业软件安装路径过于复杂,既存在一定的熟悉周期,在软件升级上也面临诸多麻烦,还有高昂的软件许可证费用,和后续源源不断的支持服务费用,就像贝尼奥夫在自传里谈到的,“这种传统的定价结构会造成很大的财政困难,并使采购过程变得痛苦和冗长。”
Salesforce改变了用户的前端服务路径,将软件移植云端,省去了企业复杂的本地安装过程,并满足了用户在任何时间、地点甚至设备上使用软件的需求,而且,用户能够更便宜、更便捷、实时更新地使用软件。但是,如果认为Salesforce颠覆了传统CRM,倒不如说是用在线化和订阅制,颠覆了传统意义上的本地部署和买断制,最终决定用户买单的原因,在于服务路径的改变。
而切,让Salesforce真正起飞的,是它对平台生态的构建。从推出面向第三方开发者的AppExchange,到推出世界首个可以在同一架构上部署应用的Paas平台Force.com,它让非技术人员也能够在云端开发部署应用,解决传统CRM不能解决的长尾需求,加上后续的收购兼并,双边市场在网络效应下形成的生态,才构成了Salesforce坚不可摧的护城河。
相比之下,Airtable赶上了SaaS的浪潮,也站上了低代码的风口,但它本质上并没有解决表格的核心问题,它没有取代原先产品的使用思路和服务路径,而是在已有产品模式的基础上,再进行功能的优化和迭代,这样一来,不是软件决定工作方式,而是由用户决定软件的用途;也并非Airtable颠覆了Excel的旧时代,而是一部分新的数字化需求选择了新工具。
换句话说,在线化的buff并不能改变服务路径,也不会是一家企业的终极核心竞争力,意味着产品不能起到颠覆原版的作用,那么在这种情况下,玩家们通常选择用生态来积聚势能,于是,这时候我们要思考的是,被企业奉为圭臬的“生态说”,究竟值不值得被当为产品的唯一出路。
04生态是必选项?未必
用户在选择一项产品的前提是“效用-成本>0”,产品在每增加一个属性和功能的时候,都是在调整效用组合,效用的增减也取决于产品对用户和场景的选择。这意味着,所有的功能和效用都不能无限叠加,叠加成本一方面是企业的研发费用,另一方面,则需要考虑是不是会牺牲原本简约灵活的用户体验。
对于企业和用户来说,这些都属于交易模型的范畴。
在2021年3月E轮融资时,Airtable的ARR约为8500万美元,预计2021年底这一数字能达到1.15亿美元,在获得了Silver Lake Partner等机构投资的超过7亿美元的融资后,Airtable估值甚至飙升到117亿美金,超过了Notion的103亿。
在风口下,Airtable究竟有没有被高估?这是一个有争议的话题。有业内人士认为,跟微软相比,Airtable目前仍是“微不足道”的。财报显示,包括Office 365和Excel在内的微软生产力软件,在2020财年二季度的收入就达到了118亿美元,Airtable即便能保持超过1亿美元的ARR,依然与这些巨头差距甚远。
而且,Excel并没有搞生态,但这仍然抵挡不住各行各业对Excel的分拆热情,许多初创公司打着颠覆Excel的口号,去延伸、细化、更新Excel的功能逻辑,例如在制作表格的基础上加上协同办公的能力、或是在原CRM功能上设计能够一键发送邮件或进行电话沟通的客户管理方案。
举个简单的例子,在Excel记账技能上长出的FreshBooks和Zoho Books的财务工具,在薪酬记录功能基础上衍生的Gusto、Pilot等人力工具,在图表基础上展示更丰富可视化功能的Trello、Asana和Tableau,这些在Excel里掘金的创业公司,不乏有估值达到百亿美金。
但站在用户的角度上,我们不得不重新衡量产品实际效用和接受成本。有这么一种说法,我们日常使用的Office功能其实还不到它的20%,对于以“楼”来计算的Office精英开发者们来说,他们如何证明自己存在的价值?是在优化我们常用的20%功能,还是在开发那些几乎永远都不会用到的功能?这个问题对于当下依靠分拆Excel功能进行创业的公司们来说也具有意义。
事实上,不论是Airtable,还是Airtable的模仿者们,都在步入同一条河流,即构建生态,这意味着更多的应用和功能的加入。曾经很多小而美的应用,从一开始提供鲜明的功能、简洁体验,到随着不断升级,应用体量越来越大,就像张小龙认为产品要给需求做减法,好的产品让用户用完即走,但一代又一代的玩家们在产品上不断进行功能细化,以期在实现覆盖前辈的基础上做得更好,但现实是,用户只会更难体会到它们的进步。
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